Donnerstag, 14.12.2017
Apple Music

“Unseres Wissens nach sind die Verträge nicht verhandelbar.”

Apple-MusicJoerg_HeidemannAm 30. Juni startet Apple sein Streaming-Angebot Apple Music. Die Rahmenbedingungen der Markteinführung sorgten für viel Unmut, da einmal mehr der Eindruck entstand, dass die KünstlerInnen an letzter Stelle kommen. Der Verband unabhängiger Musikunternehmen (VUT) reagierte mit einem offenen Brief an Apple-Chief-Executive-Officer Tim Cook  – und war damit Teil einer breit aufgestellten Front der Kritik in Richtung von Apple. Letztlich war es vor allem Popstar Taylor-Swift, die bei Apple die Einsicht hat wachsen lassen, dass das Unternehmen mit einem Bargeldbesitz von aktuell circa 194 Milliarden Dollar den neuen Geschäftszweig Streaming nun wirklich mit eigenen Investitionsmitteln auf dem Markt zu positionieren in der Lage ist und nicht die Hilfe der SongwriterInnen, ProduzentInnen und MusikerInnen braucht, die größtenteils unter prekären Umständen ihrer Kulturarbeit nachgehen, in dem man diesen eine dreimonatige Probeabozeit ohne Royalitieszahlung aufzwingt.
Kaput geht im Gespräch mit VUT-Geschäftsführer Jörg Heidemann, das vor Korrektur der Firmenpolitik stattfand, der Frage nach, was Apple Music für Indielabels und Konsumenten bedeutet.

Jörg, du repräsentierst mit dem VUT ja einen Verband, dessen Mitglieder ein heterogenes Feld darstellen und somit unterschiedliche Positionen einnehmen. Wie würdest du generell die Grundstimmung zum Thema Streaming innerhalb des VUT beschreiben?
Wie du bereits feststellst, sind unsere Mitglieder sehr heterogen: Sie haben unterschiedliche Geschäftsmodelle – von Labels, Verlagen, Vertrieben, Aggregatoren bis hin zu selbstvermarktenden Künstlerinnen und Künstlern. Gleichzeitig sind verschiedene Unternehmensgrößen vertreten – von selbstvermarktenden Künstlerinnen und Künstlern bis hin zu mittleren Unternehmen.
Genauso unterschiedlich sind auch die Meinungen zum Thema Streaming, das unter unseren Mitgliedern zum Teil auch kontrovers diskutiert wird. Das Spannungsfeld reicht von „Streaming lehnen wir kategorisch ab“ bis hin zu „mit Streaming verdienen wir gutes Geld“.
Wir als Verband vertreten die Position, dass Streaming ein Hoffnungsträger ist, darum beobachten wir auch ganz genau, was in diesem Bereich passiert.

Inwieweit hat nun die Bekanntgabe von Apple, in diesem Segment auch noch aktiv zu werden, nachdem sie mit Itunes bereits den MP3-Markt dominieren, dieses Spannungsfeld verschärft? Du hast ja immerhin einen offenen Brief verfasst.
Einerseits eröffnet der Markteintritt Apples Chancen, beispielsweise dass Streaming im Mainstream ankommt oder neue Märkte erschlossen werden, was die Krümelbeträge durch Streaming bei Künstlern und Labels alleine durch die Masse deutlich vergrößern kann. Andererseits hat Apple eine starke Ausgangsposition mit 800 Millionen registrierten Kundinnen und Kunden und natürlich stellt sich dadurch die Frage, ob die Streamingpreise kannibalisiert und weiter gedrückt werden, wenn nun ein solch starker Player den Markt betritt. Auch die Auswirkungen auf Downloadverkäufe sind zurzeit noch nicht absehbar und wir wissen, dass gerade für VUT-Mitglieder, die im Bereich elektronischer Musik unterwegs sind, die Downloadeinnahmen ein wesentlicher Bestandteil ihrer Gesamteinnahmen sind.

Was ist denn deine persönliche Haltung zum Themenkomplex und woher rührt diese Einschätzung?
Ich bin ja mittlerweile schon einige Jahre in der Musikbranche unterwegs und kenne als direkt Beteiligter noch die Vinyl-Only-Zeiten, den CD-Boom, die Internationalisierung mit „Finished product“-Tonträgern und nun haben wir eben Streaming. Eine ungeahnte Produktvielfalt, vermeintlich demokratische Produktionsbedingungen und eine ungeheure Masse (mehr denn je zuvor) an Produktionen und Musikerinnen und Musikern, die nach Gehör suchen. Wir haben aber alle nur eine begrenzte Aufmerksamkeitsspanne, wer soll denn überhaupt noch wissen, was er gerade gut finden könnte.
Ich bin old school, oder nennen wir es neudeutsch scheinbar wertkonservativ: Ich möchte Musik, die mich berührt selber besitzen, am liebsten auf Schallplatte oder zur Not als MP3. CD-Neukäufe spielen bei mir keine wirkliche Rolle mehr und mein Spotify-Premiumabo macht mir auf Reisen und zum Reinhören in Neuheiten Spaß. Soweit zu mir.
Das ist meine Einschätzung und deswegen bin ich auch beim VUT. In erlösschwierigen Zeiten für Künstlerinnen, Künstler und Labels mit eher kleineren Katalogen ist es wichtig, dass jemand darauf aufpasst, dass sie sich am Markt behaupten können (Marktzugang) und dass, soweit es überhaupt beeinflussbar bleibt, irgendjemand mit darauf aufpasst, dass die Kleineren nicht komplett turbokapitalistisch vom Markt gefegt werden. Wir denken also das gesamte Business von unten nach oben, zeigen auch mal klare Kante und erklären Politikerinnen und Politiker immer gerne, was die Musikwirtschaft eigentlich überhaupt ist. Grundsätzlich hat sich an der Hauptfragestellung aber nichts verändert: Eine Gesellschaft muss für sich den Kulturbegriff definieren und bereit sein dafür Geld auszugeben. Ein Grundeinkommen für Kulturschaffende wäre eine schöne Utopie.

Wie kommt es eigentlich, dass Apple nur mit den Majorlabeln Sony, Universal und Warner im Vorfeld gesprochen hat und nicht mit der unabhängigen Lizenzagentur Merlin?
Merlin, die unabhängige Lizenzagentur, gibt es erst seit 2007, iTunes gibt es ja bereits seit 2003. Darum haben viele Labels und Aggregatoren bereits direkte Verträge mit Apple. Also kann Apple in jedem Lieferanten-Account den neuen Vertrag platzieren. Die genauen Gründe, weshalb Apple nicht mit Merlin gesprochen hat, kennen wir nicht, das wäre eine Frage an Apple.

Nun haben ja die meisten Indielabels, die mittlerweile von Merlin repräsentiert werden, bereits aktive Itunes-Verträge, die nun eben angepasst worden sind auf das neue Streaming-Zeitalter. Das läuft dann nach dem Motto: “Schluck oder geh”, oder wie hat man sich so eine Vertragsanpassung vorzustellen, wahrscheinlich doch nicht als freie Verhandlung auf einem offenen Markt, sondern letztlich als Setzung eines für alle gültigen Standardvertrages.
Exakt, bereits aktive iTunes-Verträge wurden um die Klauseln für Subscription (Streaming) und Radio erweitert, und zwar genau nach dem von dir skizzierten Motto. Unseres Wissens nach sind die Verträge nicht verhandelbar.

Eurem Rundschreiben konnte ich entnehmen, dass die Labels offensichtlich durchaus einen neuen Vertrag unterschreiben müssen – und sie das auch erst mal nicht tun könnten. Was wären die Konsequenzen, wenn man sich verweigert?
Bisher haben wir noch nicht von unseren Mitgliedern gehört, dass es Konsequenzen gibt, außer dass man eben erst mal nicht Teil des Streamingdienstes ist. Das heißt der Downloadshop kann auch ohne Streamingvertrag weiterhin genutzt werden und so weiter. Es gibt online Gerüchte, dass Apple gedroht haben soll, dass wenn man nicht unterzeichnet, der gesamte Content offline geht. Dazu haben wir bisher keine Anhaltspunkte von unseren Mitgliedern.

Nun könnte man aus den Entscheidungen der Vergangenheit argumentieren, dass zwar alle immer viel auszusetzen haben, die meisten aber letztlich alles mit machen, denn drei mal 5 Cent sind besser als nichts, trivial gesprochen. Worauf ich hinaus will, kann es sich nur eine finanziell abgesicherte Künstlerin wie Taylor Swift leisten, nein zum Streaming zu sagen, oder wären da nicht viel mehr Leute aus Haltungsgründen gefragt dies auch zu tun – auch wenn es gewisse monetäre Einbußung bedeutet?
Darum gibt es ja Verbände wie unseren, um die Stimme gemeinsam zu erheben. Natürlich kann es sich jemand mit einer Popularität von Taylor Swift leisten, nicht bei einem Streamingdienst verfügbar zu sein. Jedoch sind solche Karrieren ja die Ausnahme. Streaming ist eben eine immer noch neue  und eher kleine Einnahmequelle in einem Land, in dem der physische Markt immer noch mit zwei Dritteln dominiert. Und es gibt auch kleinere Künstlerinnen und Künstler, die nicht bei einem Streamingdienst verfügbar sind. Haltung generell und aus Haltung etwas tun oder nicht zu tun, ist ja immer eine spannende Frage, die nur jeder für sich selbst beantworten kann. Ich als Jörg kann problemlos einen offenen Brief an Apple schreiben, ich habe mit denen ja persönlich keine Geschäftsbeziehung, aber zum Beispiel als Aggregator aus Haltungsgründen zu Apple zum jetzigen Zeitpunkt “Nein” zu sagen, ist eine ganz andere Nummer und davor habe ich Respekt.

Die Empörung über Apple Music lässt sich ja gar nichts so sehr an den allgemein schlechten Ausschüttungen, die bei den KünstlerInnen ankommen, festmachen – an die haben sich alle, nörgelnd aber hinnehmend, scheinbar schon gewöhnt – sondern vor allem an dem 3-Monate-Gratis-Lockangebot von Apple, das letztlich von den ProduzentInnen der Musik, den KünstlerInnen bezahlt wird, da sie keine Entlohnung für die Streams ihrer Songs in dieser Zeit erhalten. Auch hier die Frage: Können die rechtlich so ein einschneidendes Werbeangebot, wie auch weitere Aktionen wie Studenten-Sonderpreis etc. einfach so setzen, ohne dass das verhandelt werden muss?
Das kann ich rechtlich nicht beantworten, aber getan haben sie es.

Wie schätzt du denn die Auswirkungen auf dem Streaming-Angebotsmarkt ein, die das Aufkommen von Apple Music für die anderen Anbieter bedeutet?
Wie bereits gesagt, ist es ein zweischneidiges Schwert aus den bereits genannten Gründen. Natürlich hoffen wir, dass der Streamingmarkt, der sich ja gerade entwickelt, nicht kannibalisiert und die Preise weiter gedrückt werden.

Die Diskussionskultur zu dem Thema Apple Music auf Facebook hat mich insofern dann doch noch überrascht, dass selbst auf den Seiten von KünstlerInnen immer wieder Leute sich zu Wort melden, die das Gejammere der Labels und KünstlerInnen lapidar zur Seite wischten, in dem sie anmerkten, dass es angesichts von 0,0002€ pro Stream doch sowie keine Rolle mehr spielen würde, wenn man diese mal nicht mehr bekäme. Sind das trotz allem nur singuläre Eindrücke oder haben wir tatsächlich einen Status Quo erreicht, wo die Welt da draußen sich damit abgefunden hat, dass MusikerInnen nur noch durch Auftritte Geld verdienen können?
Das ist sicherlich ein Problem der Schaffung von Bewusstsein für den Wert von Musik an sich. Es fällt natürlich leicht zu sagen, dass die 1% extrem bekannte Künstlerinnen und Künstler nicht darauf angewiesen sind. Aber das sind eben nur sehr, sehr wenige. Das ist nicht der Durchschnitt, denn der ist auf den gesamten Mix aus Einnahmen angewiesen – von CDs, Streaming bis hin zu Konzerten und Merchandise. Da zählt jeder Cent.

Habt ihr eigentlich Zahlen darüber, wie viel Prozent die Streamingeinnahmen im Schnitt von den Gesamteinnahmen bei den VUT-Mitgliedern ausmachen (und wie sie sich zu den sonstigen Einnahmen verhalten)?
Unsere Mitgliederbefragung aus dem Jahr 2014 hat ergeben, dass für zwei Drittel (60,38%) der VUT-Mitglieder der Verkauf von physischen Tonträgern die wichtigste Einnahmequelle ist, gefolgt von Downloads (29,56%). Dann kam der Verkauf von Vinyl und dann erst Streaming. Das sollte sich mittlerweile verändert haben, denn allgemein wird ja inzwischen verlautbart, dass Streaming bei 50% der digitalen Umsätze liegt, sprich es wird immer wichtiger.

Zum Abschluss noch eine zweigeteilte Frage: Was würde denn der VUT für ein faires Abrechnungsmodell beim Streaming halten? Und was du persönlich?
Der VUT steht grundsätzlich hinter der Fair Digital Deal Declaration. Das werbefinanzierte Freemium-Modell halten wir immer noch für das am besten funktionierende Angebot für potenzielle Neukundinnen und -kunden. Inwieweit die Abrechnungsmodalitäten (zum Beispiel) angepasst und/oder verändert werden sollten, können wir zurzeit noch nicht sagen. Aber unterm Strich muss bei den Künstlerinnen und Künstlern mehr ankommen. Das ist völlig klar und da gibt es zwischen dem VUT-Jörg und dem privaten Jörg keinen Unterschied.

Jörg, vielen Dank für das Gespräch.

 

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