Lieber Musikjournalist, willkommen im Neuland

Abenteuer Musikjournalismus vs. Alptraum Musikjournalismus.
Auf der einen Seite steht der wirtschaftliche wie ideelle Einbruch im Imperium der einstigen Monopol-Nerds aka Musikjournalisten – auf der anderen tun sich digital ganz neue Räume auf, die es ermöglichen, über Musik anders, ja, umfassender als bisher zu kommunizieren.
Unser Autor Erik Klügling  hat sich zu dem Thema ganz eigene Gedanken gemacht und liefert die spannende, längst überfällige Analyse.

Liebe Musikjournalistin, lieber Musikjournalist, willkommen im Neuland.
Der Internetaktivist Sascha Lobo hat in einem Vortrag im Oktober vergangenen Jahres seine Weltsicht erklärt: „Für mich gibt es zwei Arten von Menschen: Diejenigen, die sagen, dass das Internet ihr Leben verändert hat. Und die, die nicht wissen, dass das Internet ihr Leben verändert hat.“
Zwar hat er jenes im Kontext der Netz-Überwachung durch Regierung und Geheimdienste gesagt, die Worte passen aber auch hervorragend zum hier aufgeworfenen Thema. Das Internet hat unseren Alltag in vielerlei Hinsicht bereichert und einfacher gemacht, aber auch vieles auf den Kopf gestellt, zum Beispiel die Geschäftsmodelle der deutschen Medienhäuser. Ich befürchte, dass die Musikzeitschriften in Deutschland bald in Bedeutungslosigkeit versunken sein werden. Der Trend zeichnet sich seit Jahren durch sinkende Auflagen ab. Das hat Auswirkungen auf Einnahmen, Unabhängigkeit, Größe der Redaktion und inhaltliche Qualität. Ganz ehrlich: Na und? Ich werde den sterbenden Printmagazinen nicht hinterher trauern, habe ich doch heute schon genug Alternativen. Für die meisten ist das nichts Neues mit Internet, globaler Vernetzung, Digitalisierung und so. Trotzdem habe ich das Gefühl, dass es bei vielen Menschen, auch Journalisten und Medienmachern, noch nicht ganz angekommen ist.

Internet und Digitalisierung changed everything und das ist auch gut so.
In den 80ern und 90ern pflegte der Musikjournalismus eine besonders raffinierte Sprache: Die Beschreibung. „Dumpfes, hämmerndes Schlagzeug“ oder „präzise und messerscharfe Gitarrenriffs“ sind Phrasen – so hassenswert wie Nickelback. Das grundsätzliche Problem: Ich höre Musik, subjektiv. Dann beschreibe ich sie, möglichst objektiv. Der Leser bildet sich seine Meinung aber am Ende selbst, indem er daraufhin die Entscheidung trifft, ob er sich jene Platte nun demnächst zulegt oder nicht. Diese Herangehensweise scheint veraltet, denn heutzutage lese ich etwas und kann und will es direkt hören oder sehen.
Die Leser- und Hörerschaft darf aufatmen, die Zeit des adjektiv-getränktem „Beschreibungsjournalismus“ neigt sich dem Ende zu. Das Internet mischt die Karten neu, der Nutzer nimmt eine zentrale Rolle ein. Vorbei sind die Zeiten, als Plattenfirmen noch diktierten, was cool ist und in die Läden kommt. Gut, unter der Krise der Musikwirtschaft hat auch ihre Beziehung zum Musikjournalisten gelitten – Raubkopien-Misstrauen, das Zusammenpferchen von Journalisten zu Listening Sessions und Stars, die den Zwischenstopp Promo mal eben überspringen und statt Interviews zu geben ihr Album mal eben überraschend veröffentlichen. Die Gewinne und der Einfluss der Majorlabels schrumpfen seit Jahren zusammen wie die Glaubwürdigkeit von „Newtopia“ in den letzten Monaten. Das liegt vor allem an den Verantwortlichen, die sich jahrelang gegen Innovation gewehrt haben. Streaming ist die Zukunft des Musikkonsums, auch wenn viele das nicht wahrhaben wollen – wobei Musiker leider (noch) nicht das Geld bekommen, das sie verdienen oder von anderen Vertriebsmodellen gewohnt sind. Die Schuld daran tragen in erster Linie die Labels selbst.

Wie wirkt sich der Umbruch auf uns Musikjournalisten aus? Wir haben es besser denn je, viele merken das nur noch nicht. Durch die globale Vernetzung haben wir Zugriff auf jede bevölkerte Ecke der Welt. Mit etwas Glück gibt’s dort auch gute Musik zu finden. Zahlreiche Bands haben bewiesen, dass man heute nicht unbedingt ein Majorlabel braucht, um sich erfolgreich im Geschäft zu positionieren. Die Musikindustrie hat immer noch einen riesigen Produktions- und Promotionpool in der Hinterhand, aber ganz ehrlich: Mit der richtigen Software kann heutzutage jeder Affe lernen, wie man Musik vernünftig produziert. Mit Social Media war Promo nie einfacher und günstiger. Dank Spotify und Co. werde ich mit Musik zugeschüttet, noch nie habe ich die Qual der Wahl mehr verflucht und gleichzeitig so sehr geliebt. Das klingt jetzt so, als ob Musikjournalismus überflüssig wird, aber genau daraus erwächst die neue (alte) Rolle des Musikjournalisten: Die Suche nach diesem einen besonderen Song und Album, dieser ganz speziellen MusikerIn. Das Picken vom Rosinchen. Und bitte mit so viel Enthusiasmus und Herzblut wie im „SpongeBob Schwammkopf“-Film, als sich die beiden tauben Nüsschen auf die lange und gefährliche Suche nach König Neptuns Krone machen. Denn bei diesem Ãœberangebot an Musik, Serien, Filmen – schlichtweg Popkultur – wird uns der Leser für unsere Mühe dankbar sein, wieder mehr Vertrauen schenken und uns hoffentlich in Zukunft auch wieder etwas mehr entlohnen (aber das ist noch mal ein ganz anderes Thema).

Alles glänzt, so schön neu. Wenn‘s dir nicht gefällt, mach neu
Wo hat Musikjournalismus seine Zukunft? Sicher nicht im Printbereich. Der wird nicht aussterben, so wie Vinyl. Aber gedruckter Musikjournalismus geriert immer mehr zu einem Nischen- und Luxusprodukt, dessen Wirtschaftlichkeit stark unter Druck steht. Allein aus ökonomischer Sicht ergibt es viel mehr Sinn, Inhalte im Internet zu publizieren, wo heutzutage eh der Großteil der Kommunikation stattfindet. Platz ohne Ende, Audios und Videos sind im Nu eingepflegt und in Sekunden um die ganze Welt geschickt. Die meisten klassischen Musikzeitschriften hängen den digitalen Möglichkeiten ein bisschen bis gehörig hinterher, viele Blogs haben da mit weniger Mitteln bessere Sachen im Netz abgeliefert. Abgesehen von Haptik und schönen glänzenden Fotos gibt mir ein Printmagazin einfach nicht mehr viel. Wenn Musik überall und jederzeit verfügbar ist, will ich mir kein Heft kaufen, um am Ende doch Google oder YouTube aufzurufen. Da bin ich eh den halben Tag, dabei bin ich fast schon zu alt, um ein Digital Native zu sein.

Die Printmedien müssen kapieren, dass Papier nur eine Verbreitungsform ist und dass es nicht um das Medium, sondern um den Inhalt gehen muss. Ich bin da ganz bei Tim Renner: „Ein Magazin, das den Gegenstand Ton hat, macht in Medien Sinn, die auch den Ton mittransportieren können.“ Klar, CD-Beilagen, 7-Inches oder Links zur Website sind immer eine nette Sache, aber viel besser ist es doch, mit einem Klick auf derselben Seite die Musik zu hören, über die ich gerade etwas erfahre. Und das Internet kann noch so viel mehr. Allein Pitchforks wunderbare Cover-Stories! So darf die Zukunft von Musikjournalismus aussehen: Ein multimediales Erlebnis, gefüttert mit Hintergründen, O-Tönen und vor allem eines: mehr Meinung. Musik ist doch sowieso ein subjektives Erlebnis, warum polarisieren wir nicht noch viel mehr mit unseren Texten? Das Land braucht mehr aufreibende Figuren. Und – das soll jetzt nicht zu sehr nach Manifest klingen, aber – die Kernkompetenzen eines Journalisten dürfen wieder mehr zur Geltung kommen: Filterfunktion, qualifizierte Recherche, Ratgeber, Transparenz. Der berühmte Mehrwert eben. Streaming-Dienste wie Spotify, Deezer und Last.fm machen uns schon ganz gut vor, wie wir mit dem Nutzer Hand in Hand gehen können und ihm helfen, im globalen Musikangebot sein persönliches Glück zu finden. Anstatt Algorithmen zu bemühen, müssen wir auf den Nutzer zugehen und diskutieren, Wünsche und Bedürfnisse erahnen und vor allem zeigen, dass ein Mensch mit Profil und Persönlichkeit hinter der Musikauswahl steht.

Und – Hurrah! – Sprache und Inhalt des Musikjournalismus dürfen sich wieder verändern. Endlich weg vom Beschreiben, weg vom Erfinden neuer Floskeln, um nicht zu klischee zu klingen. Die neue Headline heißt Hintergrundinformation: Ich biete meinen Lesern mit meiner Arbeit den Mehrwert, den sie durch eine halbe Stunde Google-Suche auch selbst haben könnten. Diese Mühe machen sich nur nicht so viele. Leider ist das bei manchen Journalisten genauso. Alles quick & dirty, als erster die News mit dem Hinweis „mehr Infos in Kürze“ schreiben, mit Exklusiv-Push-Meldungen direkt aufs Smartphone. Nach Aufmerksamkeit gieren. In Zeiten, in denen kritische Berichterstattung, Agenturmeldungen und Sponsored Posts zu einem gefährlichen Brei werden, sticht man am besten mit gründlicher Recherche heraus. Musikjournalismus kann sich dabei ruhig mehr Zeit nehmen. Inhaltliche Tiefe ist das entscheidende Kriterium, um sich im Internet von anderen Musikmedien abzuheben. Gute Geschichten brauchen Platz, auch wenn lange Texte im Internet oftmals nerven. Dafür hat man ja Videos und Musik.

Macht kaput, was euch kaput macht
Ich habe 2014 meine Masterarbeit zum „Musikmagazin der Zukunft“ geschrieben und hatte eine simple, aber umso wichtigere Erkenntnis: Internet und Digitalisierung sind die beiden Triebwerke, die den Journalismus wieder voranbringen. Auch dank zahlreicher Meinungen von Musikjournalisten, Wissenschaftlern und Medienexperten sprudelt die Arbeit vor Ideen und Ansätzen für einen modern(er)en Musikjournalismus. Diese Ideen gilt es nun umzusetzen, mal sehen was salonfähig wird. Vielleicht ist das Kaput Magazin ja ein Anfang. Wir arbeiten daran.
Erik Klügling